Como os prometimos volvemos con una segunda edición de consejos y cosas a tener en cuenta al diseñar un email. En nuestra anterior edición, nos centraremos en la parte previa al diseño, donde resaltamos la importancia de entender correctamente los beneficios y limitaciones de utilizar una plataforma frente a otra.
Destacamos sobre todo la idea de aprovechar al máximo tu herramienta de envío de marketing y asegurarte de que transmitieras tu imagen de marca de la manera más efectiva.
En lo referente a la imagen de marca destacamos el uso de “BrandBooks” o “Libros de estilo” enfocados al diseño y en la elaboración de un “Briefing” para transmitir una petición a un equipo creativo.
En esta edición vamos a centrarnos en otros dos puntos cruciales a la hora de diseñar un email. En primer lugar nos centraremos en la importancia de tu público objetivo, centrándonos en la segmentación y en la base de datos. Seguido hablaremos de la composición de los elementos de un email y de los aspectos a tener en cuenta de la maquetación técnica.
Espero que os sean de utilidad, empezamos 🙂
Tu público objetivo / Segmentación / Base de datos:
El público objetivo juega un papel fundamental a la hora de diseñar nuestro email. Piensa que esta es la persona que por lo general va a consumir o comprar nuestro producto. Es por eso que tenemos que conocer muy bien a nuestro público.
El objetivo de conocer a nuestro público objetivo es para realizar la comunicación de la manera más atractiva y persuasiva hacia ellos.
Para persuadir a nuestros consumidores podemos hacerlo desde la cultura corporativa, a través de un mensaje que transmite nuestra marca o explotando los datos que nos da el cliente.
¿Qué tipo de datos nos da el cliente?
Tenemos los demográficos del estilo de edad, género, dirección, país, ocupación. Pero también tenemos otros muchos de carácter personal, como el nombre o el comportamiento específico del consumidor (productos que ha comprado, o en qué se ha interesado etc.).
Los datos cambian dependiendo del tipo de CRM, plataforma de envío de emails o modelo de atribución. Pero lo importante es que cuanto más datos tengas, más juego podrás hacer en la personalización y en las segmentaciones de envío.
¿Qué quiero decir con esto?
Cuanto más afinemos la audiencia y más relevante sea el contenido, más propenso será el consumidor a consumirlo.
Ahora bien, pongamos un ejemplo práctico: Carrito abandonado.
Vamos a definir lo que necesitamos.
Por lo general tendremos entre dos o tres fuentes de datos (tabla de clientes, tabla de compras y tablas de productos) o puede variar si tiene un modelo de datos a medida.
De la tabla de clientes sacaremos campos como el nombre, saldo, fecha de última compra, etc.). De la de compras, asociaremos ese contacto con el status de compra
pendiente y el producto por el cual se interesó. De la tercera tabla sacaremos entonces la información del producto específico.
¿Entonces qué hacemos?
Usamos la tabla de clientes y compras para sacar el segmento de destinatarios, por ejemplo: (contact not purchased in the last 30 days) o ( fecha última compra is earlier than 30 days) o incluso (Purchase Status = Pending), esto varía dependiendo del modelo de datos de tu empresa. Pero la idea general es esa.
En el email importan los campos personalizados de la tabla de clientes como el nombre, y en el body del email muestras el detalle del último producto por el cual el cliente se interesó o lo personalizas en base al género.
¿A que te suena de los emails de Amazon? Es una práctica muy común en procesos de bienvenida o “programas de ilocalizados”. Procesos en los cuales se da la bienvenida a un nuevo cliente o se intenta recuperar a un potencial cliente al que tu equipo comercial no ha podido contactar.
La idea general con la que te tienes que quedar es cómo puedo explotar los datos que yo tengo de mis clientes para comunicar hacia ellos de una manera precisa, persuasiva y de la manera más personal posible.
La maquetación técnica de tu email:
A la hora de maquetar un email hay varios puntos a tener en cuenta. Lo primero es tener claro la estructura del email en sí. Lo segundo ya serían puntos concretos dentro de cada área del email.
A modo de repaso, vamos primero a resumir la estructura de un email y luego os comentaré algunas de las mejores prácticas y consideraciones que debéis tener a la hora de diseñar o que os diseñen vuestro email.
El email normalmente viene estructurado en 5 áreas:
Asunto:
El subject es el texto que el lector ve en su bandeja de entrada antes de abrir su email. Podemos entenderlo como un titular que anticipa el contenido del que va el email o lo que promociona.
Preheader:
El Preheader es un texto seguido del asunto que complementa la descripción del contenido del email. Es muy útil cuando tenemos asuntos cortos y queremos aportar beneficios hacia al lector que se vean de manera rápida.
Cabecera:
La cabecera es el comienzo del email. Normalmente aquí se incluye el logo corporativo y la imagen de cabecera del email. En algunos casos también se incluyen los enlaces a las redes sociales en vez de en el footer.
Cuerpo:
El cuerpo es donde está el contenido base del email. Tenemos el Titular que resume la idea o claim principal de la comunicación, el copy del cuerpo, el CTA (Call to action) para incentivar a la acción y los artículos o banners que complementen al email.
Pie o Footer:
Tenemos el pie del email o footer. En esta sección ya viene toda la información referente a redes sociales, sede corporativa, información legal y proceso de darse de baja.
Ahora que ya hemos resumido la estructura del email vamos a centrarnos en algunas de las mejores prácticas.
Empezando por el Subject o asunto del email, es importante que se identifique siempre el contenido del email, queremos destacar el contenido o beneficios de manera rápida y sencilla. Si se trata de un email comercial, es aconsejable que creemos una sensación de urgencia usando verbos que inciten a la acción.
En cuanto al aspecto más técnico, es recomendable que el subject no pase de los 50 caracteres ya que la frase resultaría incompleta en la vista previa de la bandeja de entrada. Es preferible no usar todo mayúsculas o signos de exclamación, ya que nos arriesgamos a que nos clasifiquen como SPAM. Por último, es recomendable usar la personalización del nombre del cliente para que resulte más cercano e individualizado.
En cuanto a la maquetación del email que el usuario abre, la mejor recomendación es diseñar un html sencillo y sin programación avanzada, la idea es que la estructura sea sencilla y que todo proveedor de correo electrónico sea capaz de renderizarlo en su plataforma.
Uno de los puntos clave es la resolución y el peso del email. Es recomendable no pasar de los 600 pixels de ancho para que pueda visualizarse todo el contenido del email sin tener que desplazarse hacia los lados. El peso no debería superar los 100KB , ya que si pesa mucho tardará más en visualizarse y puede que sea filtrado por peso en algunas bandejas de correo. Es importante también que haya una buena distribución de padding entre los elementos para no saturar el contenido en una zona específica.
En cuanto a la composición, es recomendable que haya tanto texto como imagen, ya que queremos que el correo sea atractivo pero que no dependa exclusivamente de las imágenes. Si las imágenes fallan o tardan en renderizarse, el usuario puede leer el contenido adicional de texto hasta que se cargue el contenido gráfico.
Las buenas prácticas recomiendan que el ratio entre texto e imagen sea de unos 70/30 o como poco 60/40. Si el correo tiene demasiada imagen y poco texto, puede caer en la carpeta de Spam. Por eso es recomendable que siempre haya más texto que imagen en la composición del correo.
En cuanto a programación avanzada, se puede tocar el CSS del email y adecuarlo a nuestros estilos, pero no es recomendable introducir programación que se salga del HTML y CSS, a menos que tu plataforma lo permita, como es el caso de Salesforce Marketing Cloud con el AMPscript. Éste realiza la programación justo antes del envío al destinatario final.
Programaciones como javascript o flash no funcionan bien y es mejor evitar su uso, ya que pueden causar errores en la entregabilidad y renderizado de los emails. Lo que sí es útil, es por ejemplo el ALT Text y los títulos en los enlaces y en las imágenes, ya que ayuda a los usuarios y a los proveedores de correo a identificar el contenido de manera sencilla si las imágenes no se han cargado correctamente.
Por último, está el tema del mobile first. Si has detectado a través de tu analítica o tienes constancia de que tu público objetivo usa más el móvil, es recomendable que adaptes tu maquetación de email para ser lo más enfocado al móvil posible.
Para ello, es recomendable que tu maquetación sea de una columna y que el diseño sea centrado, para que esté alineado con cada dispositivo. Aconsejo también que el texto sea reducido y que esté muy orientado a la acción. Por último, los ctas y los titulares deben tener un tamaño grande para que sean fácilmente reconocibles al hacer scroll.
Otra opción es diseñar el correo de manera responsive, donde tenemos un diseño para desktop y otro para móvil. Aquí sí podríamos hacer distinciones entre la versión que ve un usuario en su teléfono o la versión de su ordenador. Podría ser algo como visualizar el contenido en 2 columnas si está en un ordenador o centrado en 1 columna si usa su teléfono móvil. Así de sencillo 🙂
Espero que os hayan gustado estos dos puntos, en las próximas ediciones iremos añadiendo más truquitos 😀
Que tengáis una gran semana!!
