A la hora de diseñar un email nos pueden surgir muchas preguntas de por dónde deberíamos empezar. ¿Cuál es el fin de nuestra comunicación? ¿Cómo diseño mi email? ¿Cómo me aseguro de que se asocie a mi marca? ¿Qué hace falta para maquetarlo? ¿Cómo puedo asegurar una correcta entregabilidad?…
A todo esto podemos encima sumarle que tu maquetador o diseñador creativo sea una persona externa a tu equipo, y que tengas que transmitir correctamente tus necesidades para que maquete tu email de la manera que necesitas. Puede parecer una tontería, pero es importante que un diseñador o un copy sea capaz de entender todo el contexto de la pieza para poder hacer el mejor trabajo posible.
Puedes hacerte cientos de preguntas y todas ellas serán correctas. Es por eso que durante las próximas newsletters voy a ir desvelando algunos de los puntos clave que es recomendable tener en cuenta a la hora de diseñar o encargar que me diseñen un email. Mi idea es que estos puntos te sirvan tanto si eres miembro de una agencia de publicidad como si perteneces al equipo de marketing de una marca concreta.
Espero que os sirvan 🙂
- La plataforma con la que envías:
La plataforma con la que tu empresa manda los emails juega un papel crucial a la hora de decidir cómo diseñar un email. Lo primero de todo por sus limitaciones técnicas y por determinar los requisitos de diseño. Es importante saber si por ejemplo la plataforma que voy a usar tiene un editor de drag and drop, ya que es lo primero que determinará los requisitos.
Si la plataforma tiene un editor de drag and drop es posible que puedas aprovechar alguna plantilla ya diseñada previamente para tener la estructura base del email. En este caso, solo necesitarías una imagen de cabecera y un copy como tal.
Si, por el contrario, la plataforma solo funciona con HTML, necesitarías un mockup (vista previa del diseño de estructura del email en photoshop) que nos proporcionará un diseñador gráfico y luego un maquetador de HTML que replique esa estructura para importarlo en la herramienta.
Como ves hemos pasado de necesitar solo un copy en el primer caso, a necesitar un diseñador y un maquetador. Esto es crucial tenerlo claro, sobre todo si vamos a encargar un diseño a una agencia o a un freelance.
Si solo necesitamos un copy, pues con un word o un email de texto nos valdría. Pero si es el segundo caso, necesitamos un archivo de photoshop del mockup y luego tendríamos que pasar ese mockup a un maquetador para que nos devolviera un HTML del diseño del email final.
Por último, ya tendrías que tener un encargado de adaptar el HTML o el copy a tu plataforma de envío de email y hacer las pruebas pertinentes. Normalmente este rol sería la persona encargada de gestionar tu plataforma de envío de emails.
- Tu imagen de marca:
Tu imagen de marca juega un papel crucial a la hora de comunicar hacia tus consumidores y es importante reflejar todos los valores que hacen especial a tu marca. Si tu diseño es pobre o no refleja tus valores es probable que el consumidor piense que se trata de SPAM.
Pero esto tiene fácil solución, ya que existen unos documentos llamados “BrandBooks” / “Libros de Estilo” dependiendo de si queremos enfocarnos exclusivamente en el diseño o en valores de nuestra marca. Si aún no los tienes en tu empresa, es recomendable redactarlos internamente para guiar a los equipos creativos.
La información que se detalla en estos documentos son por ejemplo las tipografías, los patrones de colores, logos oficiales, tono de las comunicaciones, filosofía de marca, posicionamiento diferencial, público objetivo…
Todo esto ayuda a los equipos creativos a tener un mejor conocimiento de la marca y contexto para crear la pieza creativa de la manera más óptima y efectiva.
Muchas veces las prisas nos llevan a hacer peticiones sin detallar, sin pararnos a detallar el objetivo de la comunicación, el público objetivo o la limitaciones gráficas, haciendo que se tengan que hacer multitud de versiones creativas antes de dar con la versión final. Si, por otra parte, explicamos correctamente el objetivo de la comunicación y compartimos las guías de estilos, conseguiremos ahorrar tiempo, cumplir objetivos, aportar credibilidad a nuestra pieza y ser más persuasivo hacia nuestros clientes.
Si trabajamos, o hemos trabajado con una agencia de publicidad, nos sonará el término de Briefing, que es en sí un documento ejecutivo de resumen de nuestra petición y el contexto que lo envuelve. Cada briefing es distinto dependiendo de la agencia o empresa, pero los puntos clave que tienden a repetirse suelen ser:
- Introdución / Punto de partida: Breve explicación del contexto de la petición
- Producto / Servicio: Producto o servicio que ofertamos
- Objetivo: ¿Cuál es el propósito de la comunicación? ¿Cómo vamos a medirlo?
- Medios / Canal: Para qué medio va dirigido (Email, Display, Adwords, Redes Sociales..)
- Entregables: Piezas a entregar y formatos específicos
- Target: Público al que va dirigido
- Estrategia: Pertenece a alguna campaña de otros canales o de promoción puntual
- Propuesta: ¿Tenemos algún valor diferencial o de marca?
- Argumentos: ¿Cuál es el raciocinio para realizar la acción deseada por parte del consumidor?
- Tono: ¿formal, informal, cercano, de expertos?
- Competencia: ¿Tenemos algún competidor del que podamos seguir la línea o diferenciarnos?
- Limitaciones u obligaciones: Puntos o normas a tener en cuenta sobre la marca o estilos gráficos
- Timming: ¿Para cuándo se necesita la pieza?
Aunque de primeras parecen muchas preguntas, es importante que se vayan contestando en la mayor medida posible. Toda esta información ayudará a tus equipos creativos a entender correctamente tu petición y todo el contexto que rodea a la pieza que están desarrollando.
Espero que os hayan gustado estos dos primero puntos, las próximas ediciones iremos añadiendo más truquitos 😀
